Die Beziehung von Marke und Konsument ist mehr als nur eine Reihe von Transaktionen. Im Idealfall baut sie auf Vertrauen, Dialog, gegenseitigem Interesse, Zusammenarbeit und gemeinsamen Momenten auf – ganz ähnlich wie bei menschlichen Verbindungen. Das ist nicht länger reines Wunschdenken. Denn indem die physische und digitale Welt immer mehr miteinander verschmelzen, nähern sich auch Verkäufer und Käufer zusehends an. Dafür, dass sich das Einkaufen im Internet weniger abstrakt, sondern menschlich anfühlt, sorgen vor allem soziale Technologien: von Kommentaren, Empfehlungen, Rezensionen, Bewertungen bis hin zu Q&A-Rubriken.

Stimmt die Größe? Ist es kompatibel? Ist es glutenfrei? Individuelle Fragestellungen von Verbrauchern werden online im Handumdrehen beantwortet: von anderen Verbrauchern. Heute nutzen mehr als 75 Prozent aller Deutschen das Internet, knapp 30 Millionen kommunizieren in sozialen Netzwerken. Informationen, die für Unternehmen von geldwertem Vorteil sind: Durch die Erfassung und Beantwortung von Fragen können Unternehmen Interessenten die Kaufentscheidung erleichtern. Denn Reviews und authentische Kommentare liefern echtes Feedback zu ihren Produkten oder Dienstleistungen. Und Konsumenten, die sich gut informiert fühlen, kaufen nachweislich mehr. Wie Jim Bassett, Multichannel Operations Manager bei Argos, feststellt, ist die Conversion Rate bei Konsumenten, die Reviews lesen, um 50 Prozent höher als bei anderen Besuchern. Bei unbeantworteten Fragen wird der Kauf dagegen in der Regel abgebrochen.

Es liegt daher im Interesse der Unternehmen, Online-Konversationen gezielt zu fördern und sorgfältig zu analysieren. Die Vorteile sind vielfältig: von Informationen zu Kaufveralten und wichtigen Kaufargumenten bis hin zu Verbesserungsmöglichkeiten für Marken und Produkte. Gleichzeitig werden Fürsprecher für Marke und Produkte gewonnen. Steigende Kundenbindung und ein höherer Return on Investment sind die Folge einer profund in der Unternehmensstruktur verankerten Social-CRM-Strategie: Sie sorgt für die Nähe zum Kunden, die klassisches Customer-Relationship-Management allein nicht herstellen kann.

Verbraucher berichten gerne darüber, was sie kaufen, was wiederum weitere Kunden zum Kauf anregt. Abgebildet werden können diese Gespräche in Form von Ratings und Reviews auf der Unternehmens-Website oder dem Web-Shop. Darüber wird nachweislich der Umsatz gefördert, die Retourenquote gesenkt und Vertrauen in die Marke geschaffen. So werden Konsumenten für den Verkauf der eigenen Produkte eingespannt: Aus Konsumenten werden Kunden und Fürsprecher der Marke. Dabei gilt: Je vielfältiger die Bewertungen verbreitet werden, desto höher der Einfluss auf Kaufentscheidungen. Weil Suchmaschinen aktuelle, authentische und nutzergenerierte Inhalte bevorzugen,fördern Verbraucherbeiträge außerdem den Traffic auf der Unternehmens-Website.

Innerhalb des Bazaarvoice-Netzwerks lesen und teilen jeden Monat mehr als 400 Millionen Menschen authentische Fragen, Reviews und Kommentare zu rund 20 Millionen Produkten. Das Konzept regt Nutzer dazu an, ihre Bewertungen auf Social Networks zu veröffentlichen: Auf diese Weise wird ein größeres Publikum erreicht. Durch die Verwendung von Bewertungen in Printmedien, In-Store-Materialien, E-Mail-Kampagnen und Apps für Mobilgeräte werden allerorts Verkaufsanreize geschaffen.

Obwohl Verbraucherbewertungen inzwischen als eines der wichtigsten Instrumente im E-Commerce und Online-Marketing gelten, ist eine gezielte Strategie für das Social CRM in den Unternehmen nur selten etabliert. Bisher überwiegt der Einsatz von einfachen Software-Plug-ins zur Erfassung und Veröffentlichung von Bewertungen – ein sehr passiver Ansatz für eine sehr wichtige Aufgabe. Viele Unternehmen verpassen damit die Gelegenheit zur Vertrauensbildung während des Kaufprozesses und in den Absatzkanälen.

Während in Ländern wie den USA und Großbritannien Social CRM als Vertriebstool schon verstärkt im Einsatz ist, wird das Potenzial in Deutschland noch nicht ausgeschöpft. Laut einer exklusiven Umfrage von Bazaarvoice und LEAD digital sehen zwar 95 Prozent aller Befragten Earned Media – also die Awareness, die ein Unternehmen im Social Web erzielt – als strategischen Wettbewerbsvorteil. Doch mehr als die Hälfte (64 Prozent) ist im Bereich Social CRM noch nicht aktiv (s. „Exklusive Umfrage“).

Einer der Gründe dafür ist häufig die Angst, durch negative Bewertungen Einbußen bei Image und Verkauf zu erleiden. Doch kritische Stimmen gehören zu einem authentischen Gesamtbild dazu – schließlich ist positives Feedback allein unglaubwürdig (s. „Kommunikation mit dem Kunden“). Ein Unternehmen kann aus negativen Reviews sogar Gewinn schöpfen, etwa indem es die Möglichkeit erhält, anhand des Feedbacks sein Produkt zu verbessern. Dafür sollte es mit einer sachlichen und wertschätzenden Reaktion zeigen, wie offen es für jegliches Feedback ist. Somit de- monstriert das Unternehmen sowohl dem Reviewer als auch künftigen Kunden, dass es lernen und zuhören kann.

Auf User-Feedback zu antworten – insbesondere auf negatives – erhöht zudem die Wahrnehmung des Produkts und der Marke. Überdies wird die Kaufbereitschaft bei denjenigen Käufern gesteigert, die negative Reviews lesen. Falls dennoch einmal eine Bewertung abgelehnt werden muss, etwa weil sie irrelevant oder obszön ist, sollte dies dem Rezensenten mitgeteilt werden. Damit erhält er die Chance zur Korrektur – denn die Basis einer Beziehung ist Vertrauen.

Die Online-Beziehungen zu ihren Kunden schätzen 26 Prozent der Unternehmen in Deutschland, England und Frankreich als „intensiv bis sehr intensiv“ ein. Während dieser Wert in Frankreich niedriger ausfällt, wird er in deutschen und britischen Unternehmen höher eingestuft. Dabei handelt es sich vor allem um Unternehmen ab einer Größe von 1000 Mitarbeitern, die ein E-Commerce beziehungsweise Digital-Marketing-Team haben. Das hat die Studie „Online and Social Marketing – Customer & Brand Interactions“ von Bazaarvoice ermittelt.

Außerdem verfügen diese Unternehmen über mehrere Online-Kanäle, über die sie mit dem Kunden in Kontakt treten, wie zum Beispiel Facebook, Twitter und Blogs. Social Marketing und E-Commerce sind darüber eng miteinander verbunden. 38 Prozent der Unternehmen verwenden die Kommunikation mit ihren Konsumenten zur Verbesserung ihrer Marketingstrategie. Während deutsche Markenverantwortliche angeben, ihre Konsumenten in Online-Gespräche zu verwickeln, haben sie bei der Nutzung der Erkenntnisse aus diesen Gesprächen noch großen Nachholbedarf.

Wie die Studie aufzeigt, werden in Deutschland daher wichtige Potenziale verschenkt, von authentischem User-Feedback zu profitieren: sei es bei der Produktverbesserung – so wie es Castorama gemacht hat (s. „Best Case“) – oder aber in der vertieften Kommunikation mit dem Kunden. Denn User Generated Content, der über Konversationen mit dem Konsumenten entsteht, wird meist nicht wiederverwendet, da beispielsweise keine Rezensions- und Ratingfunktionen implementiert werden.

Dabei informieren sich deutsche Konsumenten gerne über Produkt-Reviews, wie die Studie „EU Consumer Research“ von Bazaarvoice herausgefunden hat. In der Studie wurden Tiefeninterviews mit jeweils 15 Konsumenten in den Städten London, Mailand, München und Paris durchgeführt. Innerhalb von 57 Stunden wurden die Teilnehmer über ihr Einkaufsverhalten befragt und beim Online-Shopping observiert. Untersucht wurden Navigationsverhalten, Erfahrungen während des Einkaufens im Internet, der Einsatz mobier Endgeräte und letztlich auch das Erstellen von Reviews sowie deren Auswirkungen.

Auch der Preis spielt bei der Kaufentscheidung deutscher Konsumenten eine etwas größere Rolle als etwa in England, Frankreich und Italien. Showrooming – also das Ausprobieren von Produkten im Laden und der anschließende Kauf im Internet – ist ein verbreitetes Phänomen. User Generated Content in Form von Rezensionen und Kommentaren kann dabei einen Unterschied machen und einzelnen Händlern dabei helfen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Fazit: Während sich alle Shopper in den verschiedenen Ländern etwa gleich stark mit User Generated Content auseinandersetzen, sind deutsche User Rezensionen gegenüber überproportional aufgeschlossen. Einer aktuellen Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) zufolge lesen fast drei Viertel aller deutschen Internetnutzer vor einer Bestellung die Bewertungen.

In einer exklusiven Umfrage mit LEAD digital hat Bazaarvoice den Stellenwert von Social CRM in deutschen Unternehmen unter die Lupe genommen. Dort wird das Potenzial von Social CRM bereits erkannt. So sehen 95 Prozent aller Befragten Earned Media – also die Awareness, die ein Unternehmen im Social Web erzielt – als strategischen Wettbewerbsvorteil. Die Umfrage wurde im Zeitraum Oktober bis November 2013 unter 764 LEAD-digital-Online-Lesern durchgeführt. Das Gros der Umfrageteilnehmer (69 Prozent) arbeitet in kleineren und mittleren Unternehmen mit bis zu 150 Angestellten; 15 Prozent kommen aus Unternehmen mit bis zu 500 Angestellten und 16 Prozent aus Unternehmen mit mehr als 500 Angestellten.

Unter den 95 Prozent Befürwortern von sozialen Strategien bejahen 26 Prozent die Frage „Halten Sie Earned Media für einen unternehmerischen Wettbewerbsvorteil?“ uneingeschränkt. Eine Mehrheit von 69 Prozent der Befragten ist der Meinung, dass dies „überwiegend“ der Fall ist. Laut den Resultaten kommt bei 36 Prozent der Befragten bereits Social CRM im Unternehmen zum Einsatz und wird dort als Maßnahme mit „hohem strategischem Wert“ angesehen. Genau die Hälfte gibt an, dass über das Thema zwar intern diskutiert wird, bisher aber noch nichts umgesetzt wurde. Nur 14 Prozent erachten eine Social-CRM-Strategie als irrelevant für ihr Unternehmen. Das bedeutet: Mehr als die Hälfte aller Befragten ist im Bereich Social CRM noch nicht aktiv.

Bei einer strategisch gut verankerten Social-CRM-Strategie profitieren im Idealfall alle Bereich des Unternehmens. Wie die Umfrage zeigt, sind es bisher meist die Bereiche Marketing und Vertrieb, die am meisten von der Auswertung von Earned Media sowie User Generated Content über Kundenkommentare und Bewertungen profitieren. So geben 43 Prozent aller Befragten an, dass die soziale Interaktion und deren Auswertung vor allem für Marketing und Vertrieb einen Mehrwert ergeben. Für die Bereiche Kundenservice, Forschung und Entwicklung sind es 16 Prozent; für den Bereich Produktmanagement zehn Prozent. Dagegen sagen bereits 31 Prozent, dass alle genannten Unternehmensbereiche profitieren. Befragt nach dem Zusammenhang von User Generated Content aus Reviews und Ratings und dem Return on Investment, stellen 18 Prozent einen Anstieg ihrer Umsätze fest, seitdem sie Social CRM einsetzen.

82 Prozent haben diese beiden Werte noch nicht in Verbindung gebracht beziehungsweise ausgewertet. Knapp die Hälfte der Befragten (44 Prozent) gibt an, die Daten, die aus User Generated Content entstehen, zu speichern, jedoch nicht hinsichtlich des ROI auszuwerten. Als Hauptgründe, warum Social CRM noch nicht inner- halb des Unternehmens verankert ist, geben die meisten Budgetgründe (43 Prozent) und das Fehlen einer stimmigen Strategie zum Einsatz von Social CRM (29 Prozent) an.

Als weitere Gründe werden genannt, nicht über die geeigneten Mitarbeiter mit entsprechendem Social-Know-how (16 Prozent) sowie über die passenden Social-CRM-Tools (zwölf Prozent) zu verfügen. Während lediglich neun Prozent einer Social-CRM-Strategie auch in Zukunft keinen großen Stellenwert innerhalb des eigenen Unternehmens einräumen, sind 43 Prozent von der steigenden Relevanz überzeugt. 48 Prozent warten zunächst, was die bereits angeschobenen Projekte in dem Bereich einbringen, bevor sie diesbezüglich weitere Entscheidungen treffen.

Im Vereinigten Königreich gilt Argos als ein Multichannel-Retailer par excellence. 2011 trug der Multichannel-Vertrieb 46 Prozent zum Gesamtumsatz des Händlers bei. Über eine Zusammenarbeit mit Bazaarvoice identifizierte Argos neue Wachstumsfelder.

Herausforderung 1: Etablierung eines nahtlosen Multichannel-Erlebnisses zur Förderung von Cross-Selling

Ein wichtiger Teil der Wachstumsstrategie von Argos besteht darin, User Generated Content in Kanäle und Touchpoints zu integrieren. Das Social Team verwendet zur Interaktion mit den Konsumenten soziale Plattformen wie Facebook und Twitter sowie Q&A auf der Website.

Ergebnis: Durch Empfehlungen, die Bazaarvoice über „Social Alerts“-E-Mail verschickt hatte, stiegen die Verkäufe. Das System informiert Kunden, wenn ihre Reviews gepostet beziehungsweise ihre Fragen beantwortet werden. Darüber wird der Traffic auf Webseiten sowie die Conversion Rate er- höht. Auf diese Weise kommen jede Woche zwischen 3000 und 4000 Transaktionen zustande.

Herausforderung 2: Kunden die Information liefern, die sie für die Kaufentscheidung brauchen
Über das Tool Bazaarvoice Conversations wurden 1,6 Millionen Kundenbeiträge über alle Kanäle eingesammelt. Weil Argos vor allem über Kanäle verkauft (unter anderem Katalog), über die Shopper die Produkte nicht physisch erleben können, hat das Zur-Verfügung-Stellen von Informationen eine hohe strategische Priorität.

Ergebnis: Bei Konsumenten, die mit Reviews und Ratings interagierten, stieg die Conversion Rate um 50 Prozent. Bei den Q&A-Rubriken lag der Zuwachs bei 30 Prozent. Auch die Strategie, User Generated Content innerhalb aller Kanäle zu integrieren, zahlt sich aus: So erzielen über E-Mail verschickte Angebote eine um 36 Prozent höhere Click-through-Rate, wenn sie Rezensionen enthalten, also solche, die kein Kunden-Feedback haben.

Produkt- und Inventar-Entscheidungen treffen

Auch im Bereich Customer Insights stellen Ratings und Reviews für Argos einen geldwerten Vorteil dar. Anstatt zum Beispiel nur die Anzahl an Retouren als Indikator für Produktzufriedenheit heranzuziehen, helfen Kundenbeurteilungen, über etwaige Mängel oder Unzufriedenheit mit Produkten zu erfahren – selbst wenn diese überhaupt nicht als Retoure zurückgegeben wurden. Ebenso werden Produkt- und Inventar-Entscheidungen auf Basis von Customer Sentiment getroffen.

Für die franzöische Baumarktkette Castorama ist es wichtig, Fragen rund um das Thema „Do it yourself“ zufriedenstellend zu beantworten. Dafür setzt das Unternehmen auf User Generated Content. Patricia Delhomme, eMarketing Manager Castorama, zufolge werden Konsumenten positiv vom Feedback anderer beeinflusst. „Die Conversion Rate bei Produkten mit Reviews ist höher, weil Konsumenten über die Reviews Informationen erhalten sowie das gute Gefühl, einen sicheren Kauf zu tätigen.“

Aus Konsumenten Kunden machen

So war im Zeitraum von Januar 2011 bis Januar 2012 die Conversion Rate von Review-Lesern um 233 Prozent höher als bei denjenigen, die keine Rezensionen angesehen haben. Um das Volumen an User-Feedback hoch zu halten, hat das Unternehmen ein Post-Interaction-E-Mail-Programm implementiert und bietet spezielle Angebote an, um Kunden zur Erstellung von Reviews zu motivieren. Im genannten Zeitraum ist die Anzahl von Reviews um 170 Prozent gestiegen.

Negative Kundenbewertungen als Mittel zur Produkt- und Service-Optimierung
Kundenbewertungen haben sich bei Castorama als Sales- Tool bewährt – aber auch dazu, den Kundenservice zu optimieren. Das Unternehmen hat hierfür einen Kundendialog-Service etabliert, um auf User-Fragen und -Bedenken einzugehen. 2011 haben sie zu rund 20 Prozent aller Reviews Stellung bezogen. Bei Rezensionen, die Beschwerden enthielten, wurde daran gearbeitet, die Probleme zur Kundenzufriedenheit zu beheben.

Als beispielsweise das Duschset Equinox von vielen Kunden zurückgesendet und kritisiert wurde, hat der zuständige Manager mit dem Hersteller an einer neuen Version des Produkts gearbeitet. Dieses wurde dann kostenlos an Kundenverschickt, die sich beschwert oder dem Produkt schlechte Bewertungen gegeben hatten. Die meisten von ihnen ant- worteten auf diesen Service mit einer positiven Bewertung des neuen Produkts – was wiederum signifikante Auswirkungen auf die Verkaufszahlen hatte.

Ratings und Reviews auf der Facebook-Seite

Castorama hat die Online-Reviews der Website mittlerweile mit der eigenen Facebook-Seite zusammengeführt. Wenn ein Kunde heute ein Produkt auf Castoramas Facebook-Page bespricht, erscheint dieser Content automatisch auch auf der E-Commerce-Seite.

Das komplette Whitepaper können Sie auch über den Online-Auftritt der LEAD Digital downloaden.